In den Anfängen des weltweiten Internethypes formulierte das Autoren-Quartett Levine, Locke, Searls und Weinberger 95 Thesen zum Thema Marktplatz im Internet. Eine der Kernthesen des „Cluetrain Manifestes“ von 1999 lautete: „Unternehmen, die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance.“ Wie wahr 14 Jahre später.
Wir haben 5 daraus konkretisiert.
1. Ganzheitlichkeit
Eins ist schnell klar. Eine digitale Marke kann nicht anders geführt werden als eine Analoge. Der Mensch als Kunde oder Verbraucher entscheidet sich nicht dafür oder dagegen, ob der Kontakt mit Produkt oder Marke digital oder analog stattgefunden hat. Bestes Beispiel ist Apple mit seinen „analogen“ Flag-Ship-Stores und seinen „virtuellen“ Online-Shops. Hier wird das Prinzip „Einfachheit“ in beiden Welten konsequent gelebt.
2. Dominanz
Die klassische massenmediale Einweg-Kommunikation verliert weiter an Bedeutung. Die Online-Kommunikation gewinnt zunehmend an Dominanz. Studien zeigen, dass das Internet im Hinblick auf Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit inzwischen dass wichtigste Kommunikationsmedium geworden ist. Und nicht zuletzt das Sterben der Printtitel wie „Financial Times Deutschland“ oder „Frankfurter Rundschau“ gibt uns einen Ausblick auf das, was uns noch erwartet.
3. Konsistenz
Digitale Marken können nur dann glaubhaft vermittelt werden, wenn sie nicht nur neueste Geschäftsideen anbieten, sondern auch erlebbar machen. So spricht Amazon in seiner Vision vom „Ideal des kundenfreundlichsten Unternehmens“. Erlebbar wird das in einem nahezu reibungslosen und einfachen Bestell- und Liefervorgang sowie in Bekanntheits-, Sympathie- und Verwendungswerten die nahe 90% liegen und meist alle vergleichbaren Online-Händler hinter sich lassen.
4. Transparenz
Digitale Markenführung setzt eine einfache und klar strukturierte Informationsarchitektur voraus. Transparenz ist hier eine Kombination von Benutzerfreundlichkeit und Zielgruppendenken. Denn das Problem ist nicht die Beschaffung von Informationen, sondern die richtige Wahrnehmung und Verarbeitung. Das ist besonders wichtig für große Konzerne mit einem komplexen Angebot.
5. Verantwortung
Die Führung von Marken im Netz ist Chefsache. Vorstand, Geschäftsführung oder Verlagsleitung müssen von Anfang an in den Prozess integriert sein. Nur wenn allen Beteiligten deutlich wird, dass die Marke auch von ganz oben getragen und gelebt wird, ist die Glaubwürdigkeit gegeben, die eine zeitgemäße digitale Marke erfordert.
